In 6 stappen het succes van jouw website meten

Een goed startpunt om de opbrengst van de website verder te verhogen is het meten van het huidige rendement: in welke mate worden bezoekers nu naar de website gehaald, wat doen zij daar en wanneer wordt een (anonieme) bezoeker een klant of in ieder geval iemand waarvan de naam en e-mailadres bekend wordt? Van elke website waaronder uiteraard webshops maar ook informatieve websites dient regelmatig gemeten te worden hoe deze scoort: de wereld van online marketing verandert dagelijks en hoe meer gegevens je over de prestaties van de website hebt, hoe eerder je aanpassingen kunt doorvoeren om er voor te zorgen dat de website er niet op achteruit gaat. In dit artikel leg ik uit welke meetgegevens (KPI’s = kernprestatie-indicatoren) van de 6 belangrijkste stappen vastgelegd moeten worden. Het wordt pas echt interessant als we regelmatig de cijfers vergelijken zodat we een trend zien ontstaan; ook hiervan vind je voorbeelden bij elke KPI.

Ik heb de belangrijkste meetgegevens onderverdeeld in de 6 stappen (de 6 B’s) zoals we deze normaal gesproken onderscheiden (bezoeken, boeien, beslissen, bestellen, betalen en binden). Bij elke meting heb ik tevens een concreet voorbeeld genoemd en aangegeven hoe je, als je dit regelmatig gaat doen, een trend kunt gaan waarnemen. Er zijn uiteraard nog veel meer metingen mogelijk maar deze worden per website en per situatie toegepast.

1 Bezoekers aan de website

De metingen starten uiteraard bij gegevens over de bezoeken aan de website.

Bereik: percentage van de doelgroep dat gebruik maakt van de website
Voorbeeld: van alle mensen die online kleding kopen in Nederland komt x,x% naar onze website
Trend: de online doelgroep is gegroeid de afgelopen 6 maanden maar het aantal bezoekers aan onze website niet.

Klikratio of click through ratio (CTR): aantal kliks op een advertentie of een link
Voorbeeld: 1,8% van de ontvangers van de nieuwsbrief van vorige week heeft op de link naar onze website geklikt.
Trend: we zien dat steeds meer mensen de links in onze nieuwsbrief gebruiken (de CTR was 6 maanden geleden nog 1,5%) omdat we de nieuwsbrief telkens analyseren en verbeteren.

Cost per click (CPC): we kunnen advertenties inzetten om mensen die zoektermen gebruiken (via Google) die voor ons interessant zijn naar onze website te leiden.
Voorbeeld: 25% van de bezoekers kwam via een advertentie in Google naar onze website en we betaalden gemiddeld € 0,81 per klik op deze advertentie.
Trend: er is toenemende online concurrentie en daardoor betalen we gemiddeld nu meer voor elke klik dan 6 maanden geleden.

2 Bezoekers boeien op de website

Als mensen de website bezoeken dan willen we hen informeren, zoveel mogelijk over onze producten of diensten vertellen en enthousiast krijgen over onze organisatie, producten of diensten.

Tip: Google registreert de tijd die mensen doorbrengen op jouw website en neemt deze tijd mee als één van de factoren waarmee jouw ranking in de zoekresultaten wordt bepaald. Ook daarom is het dus verstandig om de tijdsduur van de gemiddelde bezoeker te maximaliseren.

Diepte van het bezoek: het aantal pagina’s dat door bezoekers is bekeken
Voorbeeld: de afgelopen maand werden gemiddeld 6,3 pagina’s door nieuwe bezoekers bekeken.
Trend: het aantal bekeken pagina’s neemt al 4 maanden op rij toe omdat we elke maand specifieke content toevoegen

Duur van het bezoek: de gemiddelde hoeveelheid tijd die bezoekers hebben besteed aan de website.
Voorbeeld: de afgelopen maand bedroeg de gemiddelde tijdsduur van een bezoek aan onze website 2,36 minuut
Trend: de gemiddelde tijdsduur is gestegen de afgelopen 6 maanden na toevoeging van aparte pagina’s met productvideo’s.

3 Bezoekers nemen een beslissing

Als mensen onze website bezocht hebben en pagina’s bekeken hebben wordt het belangrijk om proberen in kaart te brengen hoeveel bezoekers hebben besloten een product of dienst te gaan bestellen of kopen.

Winkelwagenverlatingsratio: percentage bezoekers dat de website verlaat ondanks artikelen aan de winkelwagen te hebben toegevoegd.
Voorbeeld: de vorige maand hebben 11% van de mensen met een gevulde winkelwagen de website vroegtijdig verlaten
Trend: het percentage winkelwagenverlatingen is de afgelopen 6 maanden gedaald met 2% na aanpassingen aan de website.

>>> Direct aan de slag hiermee? Lees hier mijn artikel met tips om winkelwagenverlatingen te verminderen

4 Bezoekers plaatsen bestelling of reservering

De website is een marketinginstrument en zou het liefste bezoekers converteren in leads of klanten nadat bezoekers bijvoorbeeld een brochure of gratis adviesgesprek hebben aangevraagd (lead), bestelling of reservering hebben geplaatst (klant).

Conversieratio: welk percentage van de bezoekers aan de website is de vorige maand geconverteerd in lead of klant?
Voorbeeld: de vorige maand hebben we in totaal 92 aanmeldingen voor een intakegesprek ontvangen (conversieratio vorige maand: 2,3%)
Trend: het conversieratio is gestegen ten opzicht van vorige maanden nadat we het aanvraagformulier ingekort hebben.

5 Bezoekers betalen voor een bestelling

Nadat producten, reserveringen of tickets aan de winkelwagen zijn toegevoegd moet deze bestelling definitief worden gemaakt: de klant vult het formulier en eventueel de betaalgegevens in. Ook in deze fase kunnen bezoekers besluiten om de bestelling alsnog niet af te maken.

Betaalprocesverlatingsratio: percentage bezoekers dat wel begonnen is aan definitief maken van bestelling of reservering maar de bestelling niet afmaakt (vroegtijdig bestel- en betaalprocedure verlaat)
Voorbeeld: de vorige maand hebben 24% het bestel- en betaalproces niet afgemaakt
Trend: door een technisch probleem met het betaalsysteem was dit percentage de vorige maand veel hoger dan normaal (normaal gemiddelde is 16%).

6 Bezoekers binden aan de organisatie

Nadat een bezoeker is geconverteerd in een klant of een lead dan wil je die klant graag vaker terugzien op de website. Bovendien kan een klant die bijvoorbeeld op jouw website een product heeft aangeschaft, aanvullende gebruikersvragen of ondersteuning nodig hebben.

Tip: websites kunnen niet alleen omzet genereren maar ook kosten besparen: als klanten 7 * 24 uur per week antwoord op hun vragen t.a.v. hun producten via jouw website kunnen vinden dan heb je geen mensen nodig om e-mail of telefoontjes te beantwoorden = besparing! Bovendien zal de klant deze ondersteuning als klantvriendelijk ervaren.

Net Promotor Score (NPS): percentage dat de klantloyaliteit van een organisatie definieert. Deze wordt vastgesteld door aan de klant te vragen hoe waarschijnlijk het is dat deze het bedrijf zou aanbevelen aan een vriend of collega.
Voorbeeld: aan klanten wordt 30 dagen na de aankoop gevraagd of zij het bedrijf zouden aanbevelen (schaal van 1 tot 10).
Trend: de gemiddelde NPS van vorige maand was met 6,7 iets lager dan normaal gemiddeld. Mogelijke oorzaak zijn de problemen bij de distributie van onze producten.

Herhaalaankopenratio: percentage van bestaande klanten die binnen 6 maanden een herhaalaankoop doen.
Voorbeeld: de vorige maand bestond het aantal bestellingen uit 9% uit herhaalaankopen.
Trend: door een snellere inlogprocedure voor bestaande klanten zien we dat dit percentage iets hoger is dan gemiddeld in de voorgaande maanden.

Tot slot

De bovenstaande KPIs zijn slechts enkele voorbeelden; er zijn tientallen KPI’s die in sommige situaties beter passen dan deze. Het is hoe dan ook essentieel om zo snel mogelijk te beginnen met het meten van de juiste KPI’s en dit ook te blijven doen zodat trends en veranderingen goed gemonitord kunnen worden. Maak hiervoor iemand binnen de organisatie verantwoordelijk of… besteed het uit 😉